[ 唐青林 ]——(2009-7-7) / 已閱10176次
企業家如何防范法律風險•之四
企業家如何處理好與媒體的關系
唐青林 項先權
《富豪榜》或是“殺豬榜”
有人說“中國富豪榜”就是“中國囚犯榜”、“殺豬榜”，這種說法顯然過于偏頗，但是隨著不少“富豪”的落馬，人們發現的確有些企業家在榮登福布斯中國內地富豪榜后迅速出事、鋃鐺入獄。榮登《福布斯》富豪榜后東窗事發的并非個案，2006年躋身《福布斯》內地富豪榜的企業家，有五位因觸犯法律而“落馬”。被媒體關注后出事的有牟其中、楊斌、周正毅、萬平、周偉彬等。這些落馬富豪的財富高達幾十億元，最少的也有幾億元，都是富甲一方的人物。
其實不少富豪對自己榮登福布斯中國富豪榜，非但不高興，而且有點擔憂。國人的普遍觀念中露富不是好事，“人怕出名豬怕壯”，何況這些富甲一方的企業家們。因為他們擔心自己的財富具有“原罪”，他們都知道司法部門也在緊盯這些富豪榜和媒體信息。其實不是富豪榜在“殺豬”，而是這些上榜的富豪之中，有些人在上榜之前就已經因為違法違規的“運作”而為上榜后的“出事”埋下了伏筆。我們分析認為，很多企業家之所以落馬，其登上富豪榜是直接的原因。上榜之后企業家的財富被“排名”曝光，進而受到司法機關的關注而被查處。
企業家的知名度不等于企業的財富，并不是企業家的知名度越大財富就越多。從公眾認知率和財富排行榜可以看出，公眾認知度最高的企業家不一定是財富擁有最多的企業家，企業家的財富和他的知名度之間基本上看不出有直接的邏輯關系。既然企業家的知名度不等于企業的財富，而媒體的炒作很可能使得企業陷入困境。我們的企業家莫不如老老實實地經營好自己的企業，悶聲發大財，不必用心去揚名。
胡潤從1999年開始在中國進行富豪榜排名，并且將該排名提供給《福布斯》雜志。胡潤通過各個省市公開報紙雜志報道的數據推出中國富豪排行榜。因為資料不準確，導致胡潤中國富豪排名的準確性遭到質疑。但是胡潤還是繼續把這個排行榜堅持下來了。國外是否也有因出名招致牢獄之災的案例，我們不知道。但是一些富豪擔心一旦上榜后容易受到政府部門和公眾的高度關注、擔心對其資產來源合法性的調查，此外還擔心觸及敏感的稅收問題、中國特色的國有資產流失等問題，從而成為打擊的目標。
作者認為，平安駛得萬里船。企業家最好保持低調的作風。企業家為了企業的發展，需要進行適當的公開宣傳。但是應當掌握好宣傳的尺度。否則，槍打出頭鳥，風頭出盡，風險隨之而來。
媒體對于企業發展的重要性
如今是信息時代，各種媒體(如電視、廣播、報紙和雜志以及網絡等)都傳播著海量的信息。這些媒體神通廣大。媒體對于企業而言的重要性不言而喻，媒體能夠為企業樹立正面形象，能夠為企業消除負面信息，也能封殺甚至搞垮一個企業。
首先，媒體能夠為企業樹立正面形象。企業通過投放廣告提高企業的知名度，還能夠通過一些軟性的報道，主要包括企業活動的軟性新聞和軟性宣傳文章等，提升消費者對企業及產品的美譽度和忠誠度。如果企業和媒體交好，企業可以通過媒體的報道，提高消費者對產品的忠實度。與直接的投放廣告相比，這些報道甚至是不需要很大的成本的。
其次，媒體能夠為企業消除負面信息。例如遇到市場的謠言對企業不利，由于產品質量出問題或者競爭對手施放暗箭影響企業的信譽，此時媒體如果跟風炒作很可能帶來很大的負面效果。如果此時企業和媒體關系良好，企業可以通過媒體報道的形式，進行有針對性的報道宣傳，以正視聽，盡快消除這些負面信息，恢復正常生產經營。
再次，媒體還是企業防御競爭對手攻擊的有力武器。必要時，企業可以通過媒體的力量來揭露競爭對手或其他利害關系機構的險惡用心，把真相公布于眾，以贏得社會公眾的支持。
媒體的跟風炒作，有時候能封殺甚至搞垮一個企業。因為媒體的炒作而陷入困境的企業有很多，恒升電腦、秦池、三株集團、沈陽飛龍曾經一度非常著名的企業。他們敗北的基本模式都是：卷入一場被媒體廣泛關注的官司，盡管最終贏得了訴訟，但是卻由于在訴訟過程中媒體的各種不利報道而逐漸失去人心。因為大量媒體的報道，早已在案件終審之前對企業的公眾形象造成損害。
少數媒體為了運作所謂的“有償新聞”，利用話語霸權逼迫企業就范。如果企業不就范、不“放血”，他們就會給企業顏色看。抓住企業的一些問題進行大規模報道弄得滿城風雨。企業不規范行為曝光后，常常遭受政府部門的查處甚至直接導致市場份額的降低。近年來，一些企業由于與媒體交惡，最后甚至因為媒體的報道而導致企業遭受毀滅性打擊。
企業應與媒體實現雙贏
媒體對企業如此至關重要，如何處理與媒體的關系呢？
當企業遭遇媒體暗訪或記者非分的要求，企業應該怎么辦？
在企業和媒體的較量中，企業對媒體的不當行為，是以法律武器強硬抗擊，還是其他迂回方式，抑或強忍委屈？
企業可以通過和媒體的良好合作，掌握一定的話語權，利用這種話語權為企業的經營服務。平時與媒體結好，當企業遇到困難需要支持的關鍵時刻，媒體的力量就能夠及時出場成為幫助企業發展的良性力量。
如何建立和維系良好的企媒關系呢？作者相信“商戰中沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，但是有永遠的利益”。企業和媒體天生就是一對互相依賴、互相需要的主體：沒有企業大量的投放廣告，媒體無法生存；而沒有媒體的宣傳報道，企業難以創品牌、創利潤。當企業家意識到媒體與企業之間這種相互依存的關系時，應該能夠把握好與媒體相處的尺度。
企業家要學會與媒體打交道，學會借助媒體的力量，借力發展企業。不要懷著對媒體不滿、排斥、敵視的情緒與媒體交往。要知道建立和維護與媒體的良好關系有利于企業發展；而與媒體交惡的企業，遲早會付出成倍的代價，失去或縮小市場和生存的空間。
媒體是把雙刃劍：用得好，可以節省大量的廣告費用，快速建立品牌優勢，用不好，則可能自傷手足。作者認為，涉及媒體的事宜或糾紛，切忌魯莽行事。給企業掌舵的企業家應盡量爭取媒體的支持，積極化解與消費者、與各界的各種糾紛，而不是努力去做一名斗志昂揚的斗士、用法律的手段來“維護”自己的權利，或者“討個說法”。永遠記住市場和贏利是企業的第一要務。如果為了“討說法”可能引起媒體報道、引起消費者產生對企業信心和產品質量的懷疑，進而可能縮小市場或喪失市場空間的，那不如不去“討說法”，吃個啞巴虧算了。要知道一場受公眾關注的訴訟后，很可能“贏了官司，輸了世界”。
那么，具體如何和媒體打交道、與媒體實現雙贏？首先，要與媒體結好，而非與媒體進行“博弈”。平時為媒體工作提供方便，提供媒體想要的報道內容和資料，建立與媒體打交道的公共關系部。在提供新聞線索和展開活動時，要兼顧平時聯系較多的所有媒體，不能厚此薄彼。因為完成新聞報道工作既是記者的工作，也是報紙生存的需要。如果你平時不配合媒體的需要，關鍵時刻能取得人家的幫助和支持嗎？因為再強大的品牌，在發生危機時，也會被一篇新聞報道擊倒；推廣能力再強的品牌，在向公眾闡述自己的理念時，也需要借助媒體的聲音。
其次，不要嘗試收買媒體。有良知的媒體會堅持自己的新聞準則，坦誠溝通和交流方能達成共識。即使我們要感謝記者對我們的幫助，也要避免用赤裸裸的現金來表達，比如可以請吃飯、喝茶、小禮品、舉辦各種聯誼活動或參觀游覽活動等。
企業遭遇危機時如何進行危機公關
首先，要注意媒體的“新聞利益第一”原則，防止危機的發生。
企業老總和企業的公關人員不要誤以為長期建立的媒體關系能夠消除一切危機。而是要在預防危機方面做工作。如何預防？就是不要隨意把重要機密的、不愿意示眾的關鍵信息透露給任何記者(哪怕關系最鐵的記者朋友)。因為記者的天職就是進行新聞報道。遇到涉及企業的爆炸性新聞，記者會選擇將新聞信息鎖在抽屜里面不予報道、保護企業，還是第一時間報道出來？因為“新聞價值”是記者的生命，媒體有“新聞利益第一”的生存需要。皮之不存，毛將焉附？所以一旦有爆炸性的危機新聞，媒體可能不顧昔日的交好，迅速將該新聞第一時間報道出來。
其次，遇到危機事件應立刻建立新聞發言人制度，統一對外宣傳和提供信息的口徑。企業發生危機后，應盡快建立危機公關領導小組，分析和處理危機事件。內部要統一口徑，通過嚴謹的分析、提出方案、對方案進行審核，通過新聞發言人的形式對外提供資料。對外提供的資料文本要規范、措辭要嚴謹，不要亂說話、不要亂發表聲明。建立新聞發言人制度和危機處理領導小組后，方能臨危不亂。否則，如果沒有指定的新聞發言人和信息獲取渠道，記者無法得到確切可靠的信息源，而又為了發表報道和文章，只能道聽途說甚至憑空想像。而后眾多媒體盲目跟風炒作，很可能使企業疲于奔命。
再次，緊急團結媒體。如果平時疏于與媒體的聯系，關鍵時刻臨時抱佛腳四處找人，是企業公關大忌。當企業發生危機時，所有公關人員要緊急出動，安撫核心媒體不要跟進報道。如果核心媒體不報道，其他媒體很快就會偃旗息鼓。
最后，處理危機應與各界友好對話，不要激化矛盾。在發生危機時，無論是對消費者、還是對行業、對政府、對媒體等，都要進行友好對話，不能激化矛盾，更不能引起公憤。
注：本文為“企業家法律風險防范”系列文章之一，系列文章的部分內容摘自作者于2008年11月在北京大學出版社出版的《企業家法律風險防范》（MBA、EMBA教材）。本文首次刊登于《法制日報•周末》。
注：
1、本文首次刊登于《法制日報•周末》，作者為唐青林（北京市安中律師事務所律師）、項先權（浙江新臺州律師事務所律師）。
2、本文為“企業家法律風險防范”系列文章之一。主要內容摘自作者于2008年11月在北京大學出版社出版的《企業家法律風險防范》（MBA、EMBA教材）。
■唐青林 北京市安中律師事務所律師
■項先權 浙江新臺州律師事務所律師
