[ 王瑜 ]——(2022-1-24) / 已閱2392次
企業重組中的商標事務
企業本身也是商品，通常情況下可以自由買賣，企業在不同階段根據戰略決定買公司還是賣公司？正如《三國演義》開篇：“話說天下大勢，分久必合，合久必分”企業分分合合也是常態。
企業并購猶如重組了新家庭，把商標看做是企業的孩子，重組企業“孩子”的身份就有些復雜，創始人是親媽，重組企業是繼母，各自融入的感情不一樣。重組企業分手商標/品牌怎么辦？隨親媽還是跟繼母？現實中上演著悲歡離合，受傷的是孩子，曾經集百般恩寵于一身的商標/品牌恐成棄兒。
1.商標/品牌的并購
商標/品牌不僅僅是個消費者廣泛知悉的名稱，著名的商標/品牌之所以具有很高的價值，是因為商標/品牌附著龐大的消費群體和眾多的銷售渠道，借助這些消費群體及渠道能夠迅速打開市場，獲得回報。因此，有些企業并購就是為了獲得某個商標/品牌，也就是說某些重組并購看中的就是別人的“孩子”——商標/品牌。
基于這種并購目標，對收購方而言是如何獲到這個商標/品牌？某企業要購買另一家企業的商標，對方開出價格的難以接受，這家企業找了個馬甲，直接收購了那家企業，把企業整個給買了，付出的代價比商標出價還要少。然而購買商標/品牌也沒有想象那么容易，2008年國美收購濟南三聯商社，雙方就“三聯”商標發生了嚴重爭議。商標的所有權、使用權，各種歷史問題常常糾纏不清，不做深入的盡職調查難以捋順，不做明確的約定最終可能落空。
2.商標/品牌的合作
企業的發展需要多方面的綜合因素，通過合作來彌補短板也是常規的發展路數。上世紀九十年代，上海引進外資莊臣公司，要求上海家化拿出當時最好的2個品牌與莊臣合資。上海家化將“美加凈”商標投入到合作企業中，然而莊臣公司對家化行業并不擅長，合作后，“美加凈”品牌產品銷量大幅下降，后來上海家化回購了“美加凈”商標，才又將“美加凈”商標市場知名度做起來。
改革開放之初，國內企業對商標/品牌意識較弱，那時沒有認識到商標的巨大商業價值。打開國門引進國外企業，外國企業先進經驗大幅提升了國內企業的經營管理能力，在與外企合作中國內企業也交過學費，未對商標/品牌做價值評估，也沒有對商標/品牌未來的發展做出明確的約定，致使原先著名的商標漸漸被國內消費者淡忘，比如：“小護士”、“活力28”等曾經家喻戶曉的品牌現在籍籍無名。
3.商標/品牌的互補
在有的重組中，一方品牌顯然更加知名也有錢，我稱為強勢品牌，強勢品牌是棵大樹，被并購的企業希望能夠得到樹蔭乘涼，得到資本的注入。一些發展中的商標/品牌希望借助強勢品牌的提攜步入快車道，強勢品牌也想豐富產品，提升銷售額，做大業績。兩個品牌的互補、結合不是一加一簡單疊加，而是有倍增效應，這種品牌的互補很常見。
發展中商標/品牌有的希望在產品上使用強勢品牌背書，有的只想借助強勢品牌的市場通道及資金壯大自己，各有各自的打算。我曾經在某大型集團短暫負責過飲料板塊，這個板塊有三家飲料企業，兩家為并購，一家為自己設立。并購企業的商標/品牌沒有混同使用，繼續使用各自的商標/品牌，而集團設立的企業就使用了集團的品牌做背書。兩家并購的企業后來分手了，商標/品牌各歸各家，沒有糾結，但是借助強勢品牌的愿望完全落了空，從商標/品牌合作的角度來看，這是失敗的重組。
4.商標/品牌與資本的博弈
資本是市場經濟的助推器,助推了很多企業迅速壯大，成為行業龍頭。資本與商標/品牌的結合不一定都有完美的結局，有的資本急于收獲，合作顯得相對簡單粗暴。“大娘水餃”、“俏江南”等商標/品牌在與資本的合作中，就不是很愉快，以前北京到處可見的“俏江南”難得一見了，“大娘水餃”這個品牌與創始人再無關聯。
在商標/品牌與資本的合作中，資本要求商標/品牌創立人對賭業績，輸了，創立人黯然退場，但是資本也未必能做得更好，“大娘水餃”資本接手后，業績下滑厲害。商標/品牌創立人是不是可以和資本對賭？你做不起來，能不能麻煩把商標/品牌還給我，畢竟生母與繼母傾注的感情不一樣，商標/品牌回歸創始人還能發揚光大，而在資本手上可能成為沉沒資本。
綜述
商標屬于無形資產，但是真正了解并重視商標無形資產的企業并不多。其實，商標/品牌運營早已發展成為一種商業模式，國內也有恒源祥這樣的企業做得非常優秀。
能夠被重組、入到資本法眼的商標/品牌都是有較高價值的。在實踐中，重組各方對商標本身的法律審查及考量并不多，更沒有設置預后方案，討論重組失敗后商標的處置……重組過程商標法律事務需要重視。
作者：王瑜
2022年1月
