[ 王瑜 ]——(2022-1-24) / 已閱1881次
企業(yè)重組中的商標事務
企業(yè)本身也是商品，通常情況下可以自由買賣，企業(yè)在不同階段根據(jù)戰(zhàn)略決定買公司還是賣公司？正如《三國演義》開篇：“話說天下大勢，分久必合，合久必分”企業(yè)分分合合也是常態(tài)。
企業(yè)并購猶如重組了新家庭，把商標看做是企業(yè)的孩子，重組企業(yè)“孩子”的身份就有些復雜，創(chuàng)始人是親媽，重組企業(yè)是繼母，各自融入的感情不一樣。重組企業(yè)分手商標/品牌怎么辦？隨親媽還是跟繼母？現(xiàn)實中上演著悲歡離合，受傷的是孩子，曾經(jīng)集百般恩寵于一身的商標/品牌恐成棄兒。
1.商標/品牌的并購
商標/品牌不僅僅是個消費者廣泛知悉的名稱，著名的商標/品牌之所以具有很高的價值，是因為商標/品牌附著龐大的消費群體和眾多的銷售渠道，借助這些消費群體及渠道能夠迅速打開市場，獲得回報。因此，有些企業(yè)并購就是為了獲得某個商標/品牌，也就是說某些重組并購看中的就是別人的“孩子”——商標/品牌。
基于這種并購目標，對收購方而言是如何獲到這個商標/品牌？某企業(yè)要購買另一家企業(yè)的商標，對方開出價格的難以接受，這家企業(yè)找了個馬甲，直接收購了那家企業(yè)，把企業(yè)整個給買了，付出的代價比商標出價還要少。然而購買商標/品牌也沒有想象那么容易，2008年國美收購濟南三聯(lián)商社，雙方就“三聯(lián)”商標發(fā)生了嚴重爭議。商標的所有權(quán)、使用權(quán)，各種歷史問題常常糾纏不清，不做深入的盡職調(diào)查難以捋順，不做明確的約定最終可能落空。
2.商標/品牌的合作
企業(yè)的發(fā)展需要多方面的綜合因素，通過合作來彌補短板也是常規(guī)的發(fā)展路數(shù)。上世紀九十年代，上海引進外資莊臣公司，要求上海家化拿出當時最好的2個品牌與莊臣合資。上海家化將“美加凈”商標投入到合作企業(yè)中，然而莊臣公司對家化行業(yè)并不擅長，合作后，“美加凈”品牌產(chǎn)品銷量大幅下降，后來上海家化回購了“美加凈”商標，才又將“美加凈”商標市場知名度做起來。
改革開放之初，國內(nèi)企業(yè)對商標/品牌意識較弱，那時沒有認識到商標的巨大商業(yè)價值。打開國門引進國外企業(yè)，外國企業(yè)先進經(jīng)驗大幅提升了國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營管理能力，在與外企合作中國內(nèi)企業(yè)也交過學費，未對商標/品牌做價值評估，也沒有對商標/品牌未來的發(fā)展做出明確的約定，致使原先著名的商標漸漸被國內(nèi)消費者淡忘，比如：“小護士”、“活力28”等曾經(jīng)家喻戶曉的品牌現(xiàn)在籍籍無名。
3.商標/品牌的互補
在有的重組中，一方品牌顯然更加知名也有錢，我稱為強勢品牌，強勢品牌是棵大樹，被并購的企業(yè)希望能夠得到樹蔭乘涼，得到資本的注入。一些發(fā)展中的商標/品牌希望借助強勢品牌的提攜步入快車道，強勢品牌也想豐富產(chǎn)品，提升銷售額，做大業(yè)績。兩個品牌的互補、結(jié)合不是一加一簡單疊加，而是有倍增效應，這種品牌的互補很常見。
發(fā)展中商標/品牌有的希望在產(chǎn)品上使用強勢品牌背書，有的只想借助強勢品牌的市場通道及資金壯大自己，各有各自的打算。我曾經(jīng)在某大型集團短暫負責過飲料板塊，這個板塊有三家飲料企業(yè)，兩家為并購，一家為自己設(shè)立。并購企業(yè)的商標/品牌沒有混同使用，繼續(xù)使用各自的商標/品牌，而集團設(shè)立的企業(yè)就使用了集團的品牌做背書。兩家并購的企業(yè)后來分手了，商標/品牌各歸各家，沒有糾結(jié)，但是借助強勢品牌的愿望完全落了空，從商標/品牌合作的角度來看，這是失敗的重組。
4.商標/品牌與資本的博弈
資本是市場經(jīng)濟的助推器,助推了很多企業(yè)迅速壯大，成為行業(yè)龍頭。資本與商標/品牌的結(jié)合不一定都有完美的結(jié)局，有的資本急于收獲，合作顯得相對簡單粗暴。“大娘水餃”、“俏江南”等商標/品牌在與資本的合作中，就不是很愉快，以前北京到處可見的“俏江南”難得一見了，“大娘水餃”這個品牌與創(chuàng)始人再無關(guān)聯(lián)。
在商標/品牌與資本的合作中，資本要求商標/品牌創(chuàng)立人對賭業(yè)績，輸了，創(chuàng)立人黯然退場，但是資本也未必能做得更好，“大娘水餃”資本接手后，業(yè)績下滑厲害。商標/品牌創(chuàng)立人是不是可以和資本對賭？你做不起來，能不能麻煩把商標/品牌還給我，畢竟生母與繼母傾注的感情不一樣，商標/品牌回歸創(chuàng)始人還能發(fā)揚光大，而在資本手上可能成為沉沒資本。
綜述
商標屬于無形資產(chǎn)，但是真正了解并重視商標無形資產(chǎn)的企業(yè)并不多。其實，商標/品牌運營早已發(fā)展成為一種商業(yè)模式，國內(nèi)也有恒源祥這樣的企業(yè)做得非常優(yōu)秀。
能夠被重組、入到資本法眼的商標/品牌都是有較高價值的。在實踐中，重組各方對商標本身的法律審查及考量并不多，更沒有設(shè)置預后方案，討論重組失敗后商標的處置……重組過程商標法律事務需要重視。
作者：王瑜
2022年1月
