[ 何綱梁 ]——(2005-10-19) / 已閱25401次
誠信的博弈思考
——對煙草行業誠信建設的展望
【內容摘要】
中國加入世貿組織后對煙草行業最大的影響就是煙草市場化。煙草行業走向市場化的過程中，一個十分矛盾的現象卻擺在我們面前：一方面，人們越來越認識到誠信的重要性；另一方面，失信行為卻大量存在，制約和影響著煙草行業持續、穩定、健康地發展。之所以如此，關鍵是市場經濟既有著對誠信的內在需求，又有著與它的內在矛盾。市場經濟下的逐利原則，正是市場行為主體違背誠信原則的內在驅動力量。因此，在新形勢下思考如何加強煙草行業誠信建設，促進煙草市場化的平穩過渡，已成為一個新課題。本文擬從經濟學的角度切入，運用博弈論的原理對誠信進行思考，并針對煙草零售行業如今的誠信現狀，通過法律、政策的分析，宏觀與微觀的比較，闡述了加強煙草零售行業誠信建設的重要性，并提出如何構建誠信機制的設想。
【關鍵詞】：煙草 誠信建設 博弈論
【正文】
“一個民族不能缺乏信用觀念、一個國家不能缺乏信用制度、一個社會不能缺乏信用體系、一個企業不能忽視信用管理。”這是北京某個誠信論壇打出的口號。該論壇成立于2002年，主辦者之一是國家經貿委，參與者包括一百多家企業、五十多家金融機構和五十多家信用服務機構。目前，這個組織的參與者正逐年加倍地增長。
近年來，國內上市公司黑幕的頻繁曝光，投資者與消費者的屢屢上當受騙；國外安然、世界通信對華爾街和美國信用機制的重創，這些問題使我們國家呼喚信用制度的聲音突然間放大。相關的制度建設步伐也開始加快，比如我國政府正在制定企業信用評級制度，有關方面正從四個切入點入手做前期工作。這四個切入點是：以建立和完善企業信用為中心，推進信用體系建立；以加強宏觀調控為突破口，整頓和規范市場經濟秩序；以加入世貿組織為契機，增強企業國際競爭力；以轉變政府職能為己任，構建企業信用體系。同樣，我國煙草零售行業也面臨著建設行業誠信體制的艱巨任務。
我國煙草行業自1982年實行專賣制度以來，已經歷了兩個發展周期。第一個發展周期是1982年至1991年。這一時期，國家基本完成了煙草企業上劃任務，建立了專賣體制，特別是1991年《煙草專賣法》正式頒布實施，通過立法確立了煙草專賣制度，為煙草行業的發展奠定了體制和制度基礎。1992年至1999年是第二個發展周期。這一時期，國內煙草業遭遇“假私非超”卷煙泛濫沖擊，出現了第一次嚴重的誠信危機。在全國范圍內清理整頓三角債的大背景下，國家煙草專賣局嚴格規范行業工作，加大打私打假力度，取締卷煙自由批發市場，整頓產品流通秩序，煙草行業才得以平穩、持續地發展。
從2000年開始，煙草行業進入了第三個發展周期。煙草行業內部出現了一些異常的變化。在一些地方，國家專賣演變成了地方專賣；受地區利益驅動，卷煙體外循環開始屢禁不止。當時行業內有一句詼諧的話叫“專賣人員一條一條地查煙，業務人員卻一車一車地倒煙”。這形象地反映了煙草行業內部出現了另一種誠信危機。與此同時，在煙草行業的外部，煙草執法與售假售私網絡發生了遭遇戰。一批以溫嶺、臨海籍人員為首的個體戶利用嚴密的組織，隱蔽的渠道逐步在全省各地形成規模巨大的倒賣團伙，建立了龐大的制售假冒卷煙的地下經營網絡，嚴重擾亂了卷煙市場的正常經營秩序。行業內外的誠信危機開始嚴重阻礙煙草行業持續、穩定、健康地發展。這迫切的需要煙草行業“內外雙修”，加強內部監管，加大打假力度，采取有力的措施維護煙草行業的正常秩序，重建誠信體系。
更何況煙草行業目前正處于重要的調整時期，煙草行業面臨的形勢和環境發生了巨大變化。一方面，隨著《煙草控制框架公約》的正式簽署，煙草的發展環境進一步受到制約；另一方面，國際煙草業整合步伐逐漸加快，國內市場化程度不斷提高。在堅持專賣制度的前提下，中國煙草如何提高總體競爭實力，發揮市場配置資源的作用，加大資源整合力度，更好地適應市場、滿足消費，實現煙草行業的市場化已經成為亟待解決的主要問題，而這其中誠信機制的重建是關鍵。但是，在煙草行業改革的過程中，一個十分矛盾的現象擺在我們面前：一方面，人們越來越認識到誠信的重要性；另一方面，失信行為卻大量存在，制約和影響著煙草市場化的正常發展。之所以如此，關鍵是市場經濟既有著對誠信的內在需求，又有著與它的內在矛盾。市場經濟下的逐利原則，正是市場行為主體違背誠信原則的內在驅動力量。因此，在新形勢下思考如何加強煙草行業誠信建設，對提高中國煙草綜合競爭實力，促進煙草市場化的平穩過渡有著十分重要的意義。
一、從經濟學的角度談誠信建設的必要性
所謂誠信，就是誠懇老實，有信無欺。一個信用缺失，道德淪喪的國度必然不會有和諧的人際關系，良好的社會秩序。經濟社會的持續、健康、快速發展也就得不到有力的支持和保障。我國是一個重誠信的國家，傳統道德所強調的仁、義、理、智、信中，誠信就是其中一個重要組成部分。在長期的社會道德實踐中，我國所形成的重承諾，守信用的道德傳統，對維護社會穩定和經濟發展起到了重要的作用，在現代社會，誠信仍然是調節人際關系，規范經濟生活秩序的一種重要的行為規范。
從經濟學的角度看，誠信其實就是一個主體對其他主體兌現自己諾言的過程，它包括討價還價和理性均衡。在討價還價中，交易各方都朝著均衡的目標邁進，最終達到某種均衡。但這種均衡往往是不穩定的，會不斷地演進。在健全的資本市場，失信者獲得的只是短期收益，必將失去長遠利益；而在不健全的資本市場中，反而會出現“劣幣驅逐良幣” 的現象，使得失信者獲得更多的收益。同理，在某種意義上，煙草行業的誠信就是處于信息優勢的卷煙零售戶的短期利益對長期利益的讓位。但應該看到，卷煙零售戶作為經濟人，他也會追求自身利益最大化，只要他認為失信行為帶來的額外收益遠大于“失信成本”，他就會有極強的失信動機。而有關誠信缺失的問題正可以通過著名的“博弈論”進行有效的分析。
如果把2000多年前中國著名軍事家孫武的后代孫臏利用博弈方法幫助田忌賽馬取勝歸屬于博弈論萌芽的話，那么其特點是零星的，片斷的研究，帶有很大的偶然性。1944年馮•諾依曼 和摩根斯特恩的《博弈論與經濟行為》一書中提出的標準型、擴展型和合作型博弈模型解的概念和分析方法，正式奠定了這門學科的理論基礎。而1950年和1951年著名的數學家納什 的兩篇關于非合作博弈論的重要論文，則徹底改變了人們對競爭和市場的看法，揭示了博弈均衡與經濟均衡的內在聯系，真正奠定了現代非合作博弈論的基石。
納什的博弈論（Game Theory）認為：博弈雙方總是從自身的角度尋找對自己最優的策略，從而達到納什均衡狀態 。
換句話說，煙草行業在信用良好、市場監督有效的情況下，如果卷煙零售戶某次失信，并獲得額外收益，由于信息的迅速傳遞，該市場的參與者很快就了解到他是不可信的，就會在以后的交易中排斥他，那么該失信的卷煙零售戶就難以在行業中立足，從而付出慘重的代價。所以，在完善的市場環境下，卷煙零售戶通過博弈，其最優的策略是誠實守信。反之，在信用環境不好，市場監督失效的情況下，如果卷煙零售戶某次失信，獲得短期額外收益，由于市場監督機制不健全，信息傳遞不利，其他市場參與者卻無法及時獲得信息時，受經濟利益驅使，該卷煙零售戶還會繼續在其他經濟交易中失信于他人。可見，在市場監督機制不健全的環境下，信用缺失的卷煙零售戶可以獲得額外收益而不受到懲罰，因而其最優選擇是不講誠信。而當其他卷煙零售戶發現誠信缺失者可以獲得額外收益，而自己反而因為誠信受到“損失” 時，就會爭相效仿，那么整個行業的信用程度就大大降低了，甚至可能出現整個行業的誠信危機。
市場經濟的基礎是分散決策，經濟人（企業和經營者）為了自己的利益并根據所掌握的信息做出決策。出于經濟人的天性，只要有可能，總想擴大自己的利益，甚至不擇手段逃避懲罰、違反承諾、不講信用。可見，上述分析顯示“博弈”中各個卷煙零售戶形成的納什均衡不一定是有效率的，而且不一定可以達到帕累托最優 。
二、從法律的角度分析失信行為的經營模式
講究誠實的行為，不自欺也不欺人，不僅是一種行為規則，更是一種不需明示的義務。我們的社會正是由于存在著對誠信的基本追求，才能實現社會的秩序和對規則的遵守。誠信意識的淡薄，尤其是對誠信的無所謂態度，不僅危及道德、責任等社會規范的存在基礎，而且是對法律規范的根本否定。
民商事法律關系領域中，有一個著名的原則，即誠實信用原則，簡稱誠信原則。它是指社會經濟活動中的當事人在從事經營活動時，應從善意出發，正當地行使權利和承擔義務，以維持當事人之間以及與社會利益之間的平衡關系，在拉丁文中表達為“Bona Fide”，英文為“Good Faith”，法文為“Bonne Foi” ，均直譯為善意。著名民法學教授梁慧星認為，所謂的誠實信用是指在經濟活動中形成的道德規則。它要求人們在市場活動中講究誠信，恪守諾言，誠實不欺，在不損害他人利益和社會利益的前提下追求自己的利益。
2001年以來，一批以溫嶺、臨海籍為首的個體戶利用嚴密的組織，隱蔽的渠道逐步在全省各地形成團伙，并建立了龐大的制售假冒卷煙的地下經營網絡。全國各地瞄準假煙、走私煙、亂渠道進貨煙和以溫嶺、臨海籍人為主的卷煙運銷地下網絡，開展了多種形式的整治活動。對溫嶺、臨海籍販假售假的經營模式的特點進行分析，我們不難看出失信行為模式的特點：
一是失信行為的經營模式是完全從惡意出發，單方面地行使市場經濟下的經營自主權，逃避義務，嚴重破壞社會利益之間的平衡關系。他們往往選擇經濟發達，消費水平高，流動人口較多，情況較熟悉的地區發展地下網絡。每到一地就積極發展網絡下線，或開店交友、或潛伏結網，圖謀長久發展。并以親緣關系為紐帶結伙成網，上家與下家之間甚至達成攻守同盟，任何一個被煙草部門查獲，其損失均由成員共同負擔。在當地被查處打擊后，即刻轉戰其它城市，尋找新的根據地，然后再由其他溫嶺、臨海籍人員在當地結隊織網。
二是以合法許可為幌子從事非法經營的勾當，在坑害消費者利益、行業利益的前提下追求非法利潤。他們設法以當地人的名義申領許可證，甚至施以小利，對經營情況不甚理想的經營戶進行私自轉讓，在不辦理煙草專賣零售許可證變更手續的情況下，以隱性無證經營的方式從事違法活動。并通過豪華裝修門面來吸引消費者的眼球，從而達到銷售假煙的目的。
三是從傳統品牌獲利型轉變為新產品新品牌獲利型。目前造假分子已不再是單純仿造正規煙廠的產品，而且在不斷“創新”推出新品牌。為了加強假冒卷煙在品牌上的迷惑性，他們利用部分煙廠產品包裝的實用新型專利，最有代表性的就是淮陰卷煙廠出品的“推盒式一品梅”一上市，其新穎的包裝立即被制假、販假者爭相效仿。他們充分利用消費者的獵奇心理，生產、銷售其他煙廠沒有生產品牌規格，如推盒式紅塔山、推盒式云煙、推盒式玉溪、推盒式大紅鷹等品牌，并隨著市場的供求調整價格，獲取暴利。
四是失信行為的經營模式，是導致一個地區誠信經營觀念滅失的直接誘因。溫嶺、臨海籍販假售假網絡的經營模式，確實使一部分人先富了起來。而這種畸形的致富模式，導致溫嶺、臨海兩地的老百姓紛紛效仿，當地出現了除老、弱、病、殘外，萬人空城賣假煙致富的現象。
市場范圍的廣闊性，是現代市場經濟的又一特點。市場范圍的極度擴展，活動空間前所未有，為假冒偽劣、欺瞞哄騙提供了廣闊的場所。可見，現在的許多造假分子，正是利用了市場范圍的廣闊性，東放一槍，西放一槍，作假不止，大量的不誠信行為由此產生。
那么如何走出這種困境呢？通過加大對不誠信者的懲罰，提高其失信成本，使得失信帶來的損失遠大于其所獲得的額外收益，是整治失信行為的有效途徑。但是在現有法律法規的基礎上，其處罰力度已無法遏制其失信行為時，煙草專賣行政主管部門查處案件越多，反而越表明當地卷煙市場的誠信度出現強大危機。可見，加大處罰力度，并不能有效改善煙草行業經營的誠信現狀。
三、構建適合煙草行業誠信體系的設想
（一）煙草市場化是漸進的、有限的市場化
煙草市場化已成必然趨勢。但是，我們可以看到，中國煙草的市場化是漸進的，有限的市場化。因為，市場化要求有效的市場競爭，而有效的市場競爭是市場經濟的本質特征。只有實現有效的市場競爭，才能實現企業優勝劣汰和資源的優化配置。可見，有效的市場競爭應該是充分、公平和有序的。首先，煙草行業的競爭是不充分的。地方保護和行業壟斷同時并存是煙草行業現狀的最大特征。其次，煙草業的競爭是不公平的。這種不公平不僅體現在產量計劃上，還體現在對“專賣品”的市場準入、各種生產要素獲取、人才流動等各個方面。這些都是市場經濟所不應該有的。再次，煙草業的競爭是無序的。一方面表現為煙草業缺少符合市場經濟的“游戲規則”，另一方面又表現為對已有規則的突破和違反。前者如法律法規和行業規范的缺失，后者表現為惡性競爭、地方保護和廣告泛濫。所以說，中國煙草要走的市場化道路并不是一蹴而就的，而是具有中國特色的、漸進的、有限的市場化道路。
（二）煙草行業誠信體系的層次構想
煙草行業為社會提供的可以說是一種“有害健康”的食品，這種特殊性對煙草企業的信用提出了更高的要求；與單純市場主體的誠實守信相比，政府的誠信更為重要，煙草行業由于行政壟斷的特殊性，還保留了部分行政職能，故應更注意誠信。應在誠信方面有所突破，以獲得社會的贊揚和關注，同時提高煙草行業的社會地位和信用。
筆者認為，完善的行業信用體系分為三個層次。第一層是法律框架基礎，就是法律制度。國家以各種法律形式規定權責關系，通過國家強制力保證誠信體系的正常運行。市場經濟是信用經濟，也是法律經濟。信用是市場經濟的基礎，法律是信用的保障。法律制度不健全、法制保障不力是整頓和建立信用秩序中亟待解決的問題。健全的法律體系是正常的信用關系得以維系的保障。僅靠良心、道德，不可能有效約束債權人和債務人的經濟行為，必須依靠法律力量，把一切信用活動納入法制的軌道，才能維護和培育良好的信用秩序，形成有法可依、執法必嚴、違法必究的法制環境，為市場經濟建立必要的法制基礎。第二層是市場懲罰和主管部門約束。主要是針對市場參與者，包括煙草公司和廣大卷煙零售經營戶。煙草專賣行政主管部門會同其他相關部門通過制定一系列包括事前預防、事后監督等行政管理措施，實現對煙草經營的有效監管。一方面，對違規經營戶進行監督、懲罰；另一方面，對煙草公司的違規經營行為進行警告或采取其他措施加以懲戒。第三層是道德約束，這是更高層次的，是從文化和道德角度方面，加強誠信文化制度建設，通過社會輿論監督，引導卷煙零售戶守法經營。要建立完整的行業信用體系，這三個層次相互作用、相互支持，缺一不可。
（三）煙草行業誠信體系的核心——誠信監管評估體系
所謂誠信監管評估是對某一地區卷煙經營的誠信度進行監管。主要包括對卷煙零售戶的誠信度及當地煙草公司誠信度進行雙誠信監管。通過對此雙方面的誠信度來考核煙草專賣行政主管部門的市場控制能力和監管能力。
1、誠信監管評估的運作。誠信評估包括以下幾部分：一是對卷煙零售戶的誠信評估；二是對煙草公司的誠信評估；三是對煙草專賣行政主管部門管轄區域誠信度的綜合評估。首先，應當對卷煙市場的誠信度設置一個可行的標準。其次，收集相關資料，主要是煙草專賣行政主管部門實施計分制誠信等級管理后對卷煙零售戶計分的基礎資料進行分析，計算出該地區AA、A、B、C級零售戶所占的比重；再次，考核當地煙草公司的誠信度。三者相結合才是該地區卷煙市場真實的整體誠信度。
2、加快主管部門信用建設。煙草專賣行政主管部門不僅是行業誠信的監督和管理者，也是行業信用的執行者，良好的管理信用是推動和發展社會信用的有力保證。因此，主管部門在誠信評估建設中應率先垂范。一是積極引導卷煙零售戶和社會開展誠信經營的宣傳教育活動。二是加大失信行為的打擊力度，做到有法可依、執法必嚴，增加失信經營的成本和代價。三是切實轉變職能，加強自身建設，履行好引導、監督、管理、服務等職能，建立依法行政、取信于民、服務信譽的部門信用監督體系，樹立誠信煙草的良好形象。
3、適當增加守信利益。目前，各地開展的煙草專賣零售許可證計分制誠信等級管理，對推動行業誠信體系的建立與完善具有積極的作用。該類辦法均較大地提高了卷煙零售戶的違法成本。比如，取消違規卷煙零售戶新品牌的上柜權和緊俏品牌的優先供應權，對連續違規的卷煙零售戶實施嚴厲的淘汰機制，取消其經營資格。但是，該種管理對誠信經營戶的守信利益卻仍是物質利益較少，精神利益較多。我們說，市場經濟下的逐利原則，是市場行為主體違背誠信原則的強大內在驅動力量。因此，要適當加大卷煙零售戶的物質利益嘉獎。
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