[ 王瑜 ]——(2007-1-8) / 已閱8843次
從故宮被認定為馳名商標談風景名勝的商標策劃
王瑜
一、當“故宮”“少林寺”成為馳名商標，他們怎么做的
2006年6月國家工商總局商標局認定“故宮”、“紫禁城”為馳名商標。故宮博物院副院長××表示，故宮博物院將根據(jù)有關(guān)規(guī)定，考慮針對不同情況分別采取洽談或協(xié)商方式解決，并保留進行法律追究的權(quán)利。從公開的報道來看，故宮無非做兩件事情，一是全類注冊，故宮博物院法律顧問××表示，馳名商標的管理、使用將成為今后故宮的工作重點，從明年開始，故宮將對產(chǎn)品類商標進行全面注冊。故宮不是生產(chǎn)企業(yè)，也不是服務(wù)企業(yè)，充其量只是個風景名勝而已，他們注冊那么多的商標怎么使用呢？故宮的副院長解釋說，此舉并非是故宮要開發(fā)其他產(chǎn)品，今后故宮開發(fā)方向仍將是以文化產(chǎn)品為主。既然只以文化產(chǎn)品為主，為什么要注冊那么多的商標呢？不使用的商標將會被撤消，如果是為了防止他人注冊，那更沒有意義，以后任何以“故宮”、“紫禁城”注冊為商標，完全會被商標局主動制止或被動被許多“好事者”被阻止注冊。
二是清理與馳名商標相同或相近似的商標和商號。故宮博物院調(diào)查到，已有上百種產(chǎn)品注冊了“故宮”、“紫禁城”字樣商標，其中不乏知名企業(yè)。故宮博物院認為，盡管這些商標與故宮博物院注冊商標不相類似，與企業(yè)性質(zhì)也沒有任何關(guān)系，但在商標中使用“故宮”、“紫禁城”文字，很容易誤導公眾，一旦出現(xiàn)質(zhì)量等問題，極易給“故宮”、“紫禁城”商標和故宮博物院聲譽造成損害。關(guān)于這個說法故宮有些多慮了，“長城”作為馳名商標，可以容忍幾百個“長城”商標，而且同在馳名商標傍上還有“長城”電器，沒有人會認為“長城電器”和“長城葡萄酒”有什么關(guān)系，大家都知道這兩種產(chǎn)品是風馬牛不相及的公司生產(chǎn)的。按現(xiàn)有法律規(guī)定，故宮被認定馳名商標之前，已經(jīng)注冊了“故宮”或“紫禁城”商標的，或者是企業(yè)名稱中含有“紫禁城”或“故宮”字樣，在一般情況下故宮無權(quán)禁止別人的合法使用，因為先于馳名商標的注冊企業(yè)也是經(jīng)過了工商部門核準的合法企業(yè)，其商標也是經(jīng)過合法注冊的。
少林寺第三十代方丈很有商業(yè)頭腦，專門成立少林寺投資成立河南少林寺實業(yè)發(fā)展有限公司對少林寺無形資產(chǎn)的保護和管理。”少林寺至今已拿到32個類別、76項商標的注冊證書。當“少林寺”商標被認定為“馳名商標”，少林寺打起了商標保衛(wèi)戰(zhàn)，還遠赴德國討要商標。對少林寺的護牌行動，方丈稱目的在于保名而非爭利。中華民族的文化資源流失得太多，再丟不起了。不管少林寺采取什么措施其做法與故宮并無大的區(qū)別。
二、當風景名勝成為知名商標，該如何使用？
商標注冊是用來使用的，那么當故宮和少林寺被認定為馳名商標后，他們?nèi)绾蝸硎褂蒙虡四兀?br>
在獲得馳名商標后故宮博物院法律顧問××表示，馳名商標的管理、使用將成為今后故宮的工作重點。故宮的一位院長表示：一些機構(gòu)和個人比較好的產(chǎn)品創(chuàng)意，故宮將采取監(jiān)制、授權(quán)、認定等方式進行合作，并將大力開發(fā)帶有故宮特色的產(chǎn)品。此外，也不排除采取文化專賣店的形式，對外推廣故宮的文化產(chǎn)品。故宮對于其馳名商標的使用計劃實在不好恭維，故宮是個風景名勝游覽之地，不是生產(chǎn)性企業(yè)，其開發(fā)帶有特色的產(chǎn)品當然可以，但他們生產(chǎn)銷售這些產(chǎn)品并不是他們的特長。而少林寺對“少林寺”商標附加了太多情感，而不是真正從商標自身的意義上去注冊并使用，其是否有使用計劃不得而知。
風景名勝作為商標名稱，這種商標屬于“任意商標”，“任意商標”作為商標并不是好的商標，但是風景名勝有個特點就是這個名字已經(jīng)是世界聞名，世界聞名是商標的終極目標，如果使用這個名字作為商標，那么商標很容易搭乘這個名字的“便車”迅速成名，這是用風景名勝作為商標的價值所在。同時風景名勝世界馳名后，其本身的文化內(nèi)涵已經(jīng)被固化，作為商標使用也很難超出這個被固化的范圍。比如故宮體現(xiàn)在是中國的皇宮，而少林寺體現(xiàn)的是中國工夫。用少林寺作為文化用品的商標肯定不妥當，用故宮作為仿古代兵器的商標明顯不如使用“少林寺”牌。所以風景名勝作為商標有其一定的局限性，并非任何產(chǎn)品或服務(wù)都適合使用。
那么用風景名勝名取名的商標如何使用呢？首先商標的使用范圍應當在風景名勝本身的文化內(nèi)涵的范圍內(nèi)。比如迪斯尼的動畫人物米老鼠和唐老鴨代表了迪斯尼品牌形象，在全世界廣為傳播，受到全球兒童甚至成人的喜愛，而緊隨其后的迪斯尼系列玩具和兒童娛樂產(chǎn)品在全球暢銷就順理成章了。如果用“米老鼠”作為汽車的商標恐怕沒有那么受歡迎。其次這些商標風景名勝不需要自己去生產(chǎn)，不需要自己親自去銷售這些產(chǎn)品，完全可以學習“恒源祥”進行虛擬經(jīng)營，不過這需要對品牌運行有深刻的理解，并且要有非常周密的策劃和實施。有了這些條件，那么只需要組織一只幾十人的管理團隊，就可以支撐幾十億甚至是幾百億龐大的銷售量。這是完全可以達到的，不僅僅國外有先例，國內(nèi)也有了象“恒源祥”這樣虛擬經(jīng)營的成功案例。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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