[ 王瑜 ]——(2008-9-8) / 已閱7022次
從奧運看品牌推廣
王瑜
品牌是公眾對某事物各種評價信息的承載體，代表著某事物的形象。品牌無所不在，大到國家小到個人，一座城市、某個風景點、某家企業、具體到某個產品都有公眾形象，這些形象就是公眾的評判。無論是個人、國家、企業或者是企業生產的產品都希望獲得公眾好的評價，留下好的印象。給公眾留下一個良好的形象需要宣揚，這就是品牌的推廣。
當世界變化越來越快、新事務越來越多時，亂花漸欲迷人眼，公眾也發生重大變化，他們無暇也不太愿意認知新事物，他們頭腦中固有的“傲慢與偏見”甚至阻礙了對舊形象的更新。西方列強憑著船堅炮利打開了中國大門，滿清的遺老們見到西方人還是掩鼻而過，認為西方人很不干凈。這種心態不惟中國人有，外國人同樣也有，盡管中國的工業水準已經很發達，但是據國際上的一次調查顯示，“中國制造”這個品牌的形象并不佳，雖然公認價格低廉、卻普遍認為質量低劣，甚至多數人認為使用“中國制造”這個品牌不利于產品的銷售。我們已經很文明了，但是西方人依然認為中國人隨地亂丟垃圾，隨處吐痰，甚至臺灣要對大陸客經過的地方進行消毒。同樣的偏見也發生在其他國家，雖然日本經濟在戰后很快恢復起來，然而當時在很多外國人的眼中，日本還是一片廢墟，日本制造也往往與“低價劣質”的印象聯系在一起。索尼的盛田昭夫在上世紀50年代訪問德國時，一個服務員就曾指著飲料上的小陽傘對他說：“我知道日本，這個小玩意就是你們生產的。”可見改變偏見讓人們的大腦更新形象并不容易。
1964年的東京奧運會改變了日本在世人的形象，日本從此躋身了發達國家之列。1988年9月17日晚，當漢城/首爾蠶室綜合體育場內的第24屆奧運會火炬熊熊燃起，當開幕式上一曲充滿東方韻味的《心手相連》響徹體育場，這一首歌給韓國人帶來的世界認同度，可能超過了其10年的公關總合。整個世界都為韓國所迸發出的蓬勃朝氣和展現出的嶄新面貌感到驚訝。從那一天起，韓國擺脫了貧窮落后、政局動蕩的發展中國家的面貌，開始以經濟發達國家的形象走上世界舞臺。當奧運圣火在中國的鳥巢點燃，全世界有幾十億人看到了，世人同樣很驚愕。奧運期間兩百個國家和地區的人涌入中國，他們不僅來看奧運比賽，他們還要旅游，來購物，來“考察民情”，他們看到了一個和以往“感知”完全不一樣的中國。世界也改變了對中國的印象，奧運前種種對中國的指責和挑剔在圣火點燃后通通化為灰燼。奧運是場豪華的盛宴，這是一場世界性的競爭，奧運是國家改變形象的極佳機會，只有不想參與競爭的城市才會對奧運會無動于衷。奧運作為世人矚目的重大活動，它改變了世人對日韓的認識，給日韓重大發展契機，同樣也改變了“中國”這個品牌的印象，中國也將迎來大好發展機遇。
我們回到企業關心的產品品牌問題上來，人們頭腦中的“傲慢與偏見”同樣阻礙了他們去接受一個新的產品品牌。那么該如何推廣新的品牌形象呢？奧運給了我們很好的啟示，品牌宣揚講究的是吸引眼球，一般來講最吸引眼球的是重大活動，通過重大活動將好的形象展現給公眾，這樣推廣速度極快，而且公眾很容易接受。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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