[ 王瑜 ]——(2008-11-26) / 已閱7944次
從廣元橘子事件談農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)
一條短信幾天間迅速傳遍全國，于是全中國的柑橘滯銷了，這被人們稱之為“廣元橘子事件”。廣元橘子事件引發(fā)蝴蝶效應，遠在幾千里外的江西南豐縣著名的南豐蜜橘也受到嚴重影響，據(jù)統(tǒng)計廣元橘子事件對整個柑橘產(chǎn)業(yè)造成的損失將不下百億元。不僅是橘子，因一篇文章談到的香蕉普通病變，逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會致癌”，海南香蕉由于受到各種謠言影響價格持續(xù)低迷，最低價僅1毛3分錢一斤，村民只好將香蕉當豬飼料或喂養(yǎng)家禽。廣元橘子事件，海南香蕉的“謠言門”……千里之堤潰于蟻穴，如此龐大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，卻是這樣的弱不禁風，毀于一條短信或者以訛傳訛的文章，這不禁讓人陷入沉思。
筆者認為各種“謠言”根源在于消費者對農(nóng)產(chǎn)品沒有建立的任何信任。農(nóng)民是弱勢的群體，農(nóng)產(chǎn)品的危機處理需要靠政府相關(guān)部門建立起來，但是我們的政府除了要抓“造謠”者，辟謠外，顯得束手無策，再不過是當?shù)氐男姓L官親自吃橘子做做秀或者下到銷售現(xiàn)場賣橘子走走過場，當然是于事無濟。政府不能樹立消費者的信心，也不能及時處理危機事件，農(nóng)民當然更不具有這種能力。不久前發(fā)生的三聚氰胺事件，引發(fā)我國乳制品行業(yè)劇烈震蕩，但是北京的“三元”卻可以避過風頭，是因為當“蒙牛”、“伊利”等行業(yè)領(lǐng)袖都檢出含有三聚氰胺時，“三元”卻沒有上質(zhì)檢局的“黑名單”，由此北京的幼兒園可以興奮地告訴家長，我們給孩子喝的是“三元”， “三元”也得以逆市收購“三鹿”，這就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影響，也可以消除消費者的不信任。
消費者對農(nóng)產(chǎn)品沒有信任感，關(guān)鍵還不是因為農(nóng)產(chǎn)品安全問題的不斷爆發(fā)，根本原因是我國農(nóng)產(chǎn)品相應質(zhì)量保障體系的缺失，這個體系并不是一朝一夕可以建立并完善起來的，這需要長期的過程，當然我們的農(nóng)民兄弟不能靜靜地等待。本人一直關(guān)注農(nóng)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)問題，本人認為可以用品牌建設(shè)來樹立消費者的信任，以彌補我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系的缺失，“三元”就是很好的例證。品牌不僅僅是個簡單的商標，用來區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，消費者信任品牌，因為品牌本身就是一個承諾，代表一個產(chǎn)品的品質(zhì)以及生產(chǎn)者和銷售者的良心，是對消費者責任和承諾，消費者認可品牌，是對品牌所有者的信賴。消費者可以受到廣元橘子事件的影響，不放心其他橘子的品質(zhì)，但是如果是品牌橘子，消費者基于對品牌的信任，該品牌的橘子可以像“三元”一樣在滔天巨浪中獨善其身。
我國的農(nóng)產(chǎn)品普遍不注重品牌，我們買到的農(nóng)產(chǎn)品，盡管外包裝可以做到很漂亮，但是漂亮的包裝上，無品牌（商標），無生產(chǎn)廠家，無產(chǎn)品質(zhì)量說明，屬于“三無產(chǎn)品”，這是與工業(yè)產(chǎn)品的最大區(qū)別。現(xiàn)在很多地方也開始注重品牌，很多農(nóng)產(chǎn)品的銷售者開始申請商標，但是盡管該銷售者是當?shù)氐匿N售大戶，但就其銷量在全國是微不足道的，沒有一定銷售量的支撐，這種品牌無法推廣，無法讓全國消費者或者一定地域范圍的消費者普遍認知，當然不可能讓眾多消費者產(chǎn)生由衷的信賴，發(fā)揮不了品牌的作用。我們以江西的南豐蜜橘為例，南豐蜜橘有一千三百多年的種植歷史，自古為皇家的貢品，被稱為“貢桔”，屬于上乘的蜜橘品種，南豐蜜橘很早就獲得“原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”和證明商標。南豐縣的農(nóng)民80%以種植南豐蜜橘為業(yè)，產(chǎn)量高達十幾億斤，產(chǎn)品銷售全國各地以及多個國家。但是和中國其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，基本依靠散兵游勇式的當?shù)厝诉M行銷售，沒有形成銷售量占到很高份額的銷售龍頭企業(yè)。盡管當?shù)劁N售者注冊了幾百個商標，但是到目前為止并沒有一個商標形成了知名度。品牌建設(shè)不是申請了商標就叫品牌，品牌是有內(nèi)核的，蒙牛的牛根生將品牌歸納為三品：品質(zhì)、品格和品味。品牌建設(shè)本身需要很高的品牌運營能力，由當?shù)剞r(nóng)民組織起來的銷售者對品牌的理解程度以及品牌建設(shè)能力是非常有限的，只有一定規(guī)模以上的龍頭企業(yè)才能擔此重任，所以筆者認為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大型龍頭企業(yè)為主力，筆者在多種場合一再建議地方政府應當扶持當?shù)氐拇笮娃r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，以龍頭企業(yè)來帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。
農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應當從兩個方面入手，首先做好當?shù)氐摹暗胤狡放啤保浯问谴笮妄堫^企業(yè)的“企業(yè)品牌”。農(nóng)產(chǎn)品有個先天的資源是工業(yè)產(chǎn)品基本不具備的，這就是地理標志（含證明商標和原產(chǎn)地域產(chǎn)品），這個資源是上天對某個地方的恩賜，是由當?shù)鬲毺氐臍夂颉⑼寥赖葪l件以及悠久的歷史傳統(tǒng)形成的，這是和其他地方相同產(chǎn)品本質(zhì)上的區(qū)別，這種區(qū)別就是當?shù)刈钣袃r值的品牌，只要將這個地方品牌做好，就能成為當?shù)氐慕鹱终信啤５菍τ诘乩順酥具@個地方品牌的建設(shè)，目前我國還鮮有成功者，這些地理標志基本被政府部門控制，成為某些政府部門用來尋租的權(quán)利，這是阻礙農(nóng)產(chǎn)品樹立地方品牌的最大障礙。在很多地方，原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品標志和證明商標標志是公開明碼標價的，幾乎可以說只要給錢就可以買到，地方政府部門只想出售牟利，根本就不注重維護，所以該地理標志失去了應有的價值，使金字招牌黯然失色，這是我國目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常慘淡的現(xiàn)實。解決這個問題需要地方政府下定決心，破除部門利益，將該地理標志交由非政府的協(xié)會組織托管，并建立品牌使用的游戲規(guī)則。地方品牌形象的破壞者往往來自內(nèi)部，而不是外部的侵權(quán)。當?shù)夭涣季有匿N售者或生產(chǎn)者，他們以破壞品牌形象獲得私利，這是農(nóng)產(chǎn)品地方品牌難以建立的另一個原因。破解這個問題并不太難，只要建立利益與共的規(guī)則，讓大家明白農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一榮俱榮，一損俱損的。那么不遵守規(guī)則者不規(guī)矩的行為侵犯的就是左鄰右居的私利，左鄰右居互相成為監(jiān)督者，不守規(guī)則者將成為過街之鼠，不規(guī)矩的行為無所遁形，無法得逞。這樣首先從內(nèi)部開始，使人人自覺維護這個地方品牌，這樣才能逐步將地方品牌樹立。
按照西方的思維，人都是自私自利，大家可以做到自覺去維護，但是恐怕難以做到人人去自覺建設(shè)。從一個博弈的心態(tài)而言，普通的農(nóng)民都會選擇靜候別人去推廣品牌，自己搭便車享受品牌帶來的收益。盡管地方品牌可以委托協(xié)會組織來托管，但是農(nóng)業(yè)的協(xié)會組織具有一定的缺陷，尤其是我國目前農(nóng)業(yè)協(xié)會組織普遍不規(guī)范，所以完全將品牌的打造寄托在協(xié)會組織上，顯然是有巨大風險的。所以光有地方品牌是不夠的，還要形成一兩個龍頭企業(yè)的品牌，這樣龍頭企業(yè)可以作為領(lǐng)頭羊，帶動提升地方品牌。龍頭企業(yè)作為一個企業(yè)有利益上的訴求，打造一個好的品牌會有經(jīng)濟上的收益。大型的龍頭企業(yè)的市場敏感程度也比協(xié)會組織高，對品牌的運作能力也比較強，龍頭企業(yè)打造的企業(yè)品牌可以是對地方品牌的補充和完善。
粗放的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時代已經(jīng)過去，即便是再優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品也不再像計劃經(jīng)濟時代那樣具有一定的稀缺性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營時代已經(jīng)到來。沒有品牌的農(nóng)產(chǎn)品極容易受到各種事件的波及，只有品牌農(nóng)業(yè)才能獲得消費者的信賴，才能堅韌地走出各種不良事件的陰霾，并且步入輝煌。因而農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應當受到地方政府以及龍頭企業(yè)們的高度重視。
作者：王律師，中國知識產(chǎn)權(quán)研究會高級會員
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