[ 王正志 ]——(2009-4-22) / 已閱7110次
企業需要國家品牌
王正志
一、品牌的涵義
品牌一詞近年來頻繁出現，對其涵義卻眾說紛紜。品牌猶如蒙娜麗莎的微笑，每個人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達出來。那么，品牌的定義是什么呢？法學家、經濟學家、社會學家各有說法。
品牌不僅僅是一種符號結構，一種產品的象征，更是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現；品牌不僅僅是企業一項產權和消費者的認識，更是企業、產品與消費者之間關系的載體。品牌至少應該包含有商標、質量標準、管理體系三個內容，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品或者服務必然出產的是精品，為開拓市場帶來好處。
品牌意味著高質量、高信譽、高效益、低成本。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業。在創牌和擴大品牌覆蓋面的過程中，只有通過產品結構的優化、存量資產的盤活、技術含量的提高和科學化的管理才能使企業不斷的發展壯大起來。
二、企業的品牌效應
品牌效應顧名思義：由品牌為企業帶來的效應，是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。品牌效應是品牌在產品上的使用，為品牌的使用者所帶來的效益和影響，是品牌使用的作用。品牌是商品經濟發展到一定階級的產物，最初的品牌使用是為了使產品便于識別，在近代和現代商品經濟的高度發達的條件下，品牌的迅速發展即在于品牌使用給商品的生產者帶來了巨大的經濟效益和社會效益。
1、品牌可以保護生產經營者的利益。經注冊之后的品牌，成為企業的一種特有的資源，受到法律保護，其他企業或者個人不得仿冒和使用。若發現冒牌商品或服務可依法追究并索賠。如果產品不注冊，無法受到專門法的保護（在我國是《商標法》），綜合其他法律的力量也可以保護到權利人。
2、品牌是有效的推銷手段。品牌在產品宣傳中；能夠使企業有重點地進行宣傳，簡單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產品銷售中，使消費者熟悉產品，激發購買愿望。
3、品牌可以幫助消費者識別和選擇商品。品牌效應在產品宣傳中產生。消費者購買商品不可能都經過嘗試后再購買，主要依品牌效應而購買。一個品牌如果知名度高，即便消費者未經使用，也會因品牌效應而購買。品牌效應的產生既可能是因為經營者自身的宣傳，也可能是因為其他消費者對品牌的認可而產生。
4、品牌效應是企業形象樹立的有效途徑。品牌是企業產品質量、特征、性能、用途等級的概括，凝聚企業的風格、精神和信譽。當消費者一接觸品牌，這些內容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業的市場。
5、品牌效應是產品經營者因使用品牌而享有的利益。一個企業要取得良好的品牌效應既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產品質量、加強產品服務為其根本手段。
三、品牌立則企業立
縱觀品牌發展史，成功的品牌幾乎無一例外地贏在品牌上，品牌是企業安身立命的基礎。創立知名品牌是企業的至高追求，出名是企業的內驅力，但是如何出名，并不是所有企業都知曉。改革開放30年以來，我國企業生產和經營經歷了從重產品生產到創立名牌再到樹立品牌的過程；營銷方式經歷了重視企業生產到重視品牌效應，為顧客創造價值的過程。
據了解，蒙牛的品牌目標是“三步走”：第一步做“內蒙古牛”，第二步做“中國牛”，第三步做“世界牛”。蒙牛在無工廠、無奶源、無市場三無的情況下，選擇了“先做市場，再建工廠”的戰略方向。1999年，當蒙牛以100萬注冊資金成立公司時，伊利的市場規模已是12億元，蒙牛在全國的排名僅為第1116位。然而蒙牛挾品牌之威力跑出了火箭般的速度，在短短5年時間里一躍成為中國乳制品行業的“領跑者”,創造了平均每天超越一個競爭對手的神話。可以說，以知名品牌立業，是企業可持續經營的不二法門。
四、企業品牌的生命力決定于國家品牌
毋庸諱言，無論是海爾、聯想、TCL還是其他在國際市場上初露頭角的民族品牌都無可避免地與另一個比他們都更有名的中國“品牌”同呼吸共命運，這個“品牌”就是Made in China（中國制造）。也許Made in China在中國人眼中不算也不可能是一個單獨的品牌，但是在中國以外的世界廣大消費者感受中，Made in China卻是一個實實在在的品牌。去年有一家國外公司向歐盟提交“非中國制造” 商標申請，雖屬惡搞行為，但也在一定程度上證明在不少外國人眼中Made in China就是一個來自中國的品牌，其知名度大大超過Haier、Lenova和TCL。
隨著中國經濟的快速發展和中國企業“走出去”步伐的加快，“中國制造”已經漸漸融入到各國普通百姓的日常生活中去。但是，中國對外出口商品中絕大多數是替外國品牌做代工貼牌生產，鮮有世界水平的本土品牌。由于缺乏品牌優勢，“中國制造”在海外成為低檔次、低附加值產品的代名詞。此外，產品安全丑聞也給“中國制造”品牌帶來負面影響。國外報道：牛奶、牙膏、止咳糖漿、寵物飼料、血液稀釋劑、汽車零部件、豬肉、雞蛋、餃子、食用油和大米,如果發現假冒或有毒,那就幾乎可以肯定這是發生在中國。國外展會上中國企業代表被扣押、產品被沒收常有發生。這些現象不但削弱了中國制造品的國際競爭力，而且還嚴重制約了國內企業的健康發展。因此，樹立“中國制造”的品牌戰略,是中國企業不斷發展壯大并走向世界的關鍵。
中國經過近三十年的高速增長，迅速成為世界的工廠后，“中國制造”面臨著前所未有的挑戰。質量，勞動力及各種原材料成本的上升，匯率，環保，貿易保護等尖銳的矛盾凸顯了問題的嚴重。“中國制造”的出路在哪？“中國制造”未來的發展路徑如何？中國能不能產生真正世界級的企業？
19世紀末期，英國是全球工業的霸主，他們要求把從德國出口到英國的產品都貼上“德國制造”的標簽，好讓大家知道這是德國貨——低價而劣質的東西。但在一百年以后，這個符號的含義卻徹底地顛倒了過來，變成了高質量、高可靠性同時也是高價格的代名詞。所以，我們有理由相信中國人也完全有能力生產出優質產品，將“中國制造”變為高質量的代名詞。
綜觀，品牌不僅僅是個法律概念、科技概念，也不僅僅是個經濟概念。品牌應該是個政治概念。沒有國家層面的品牌則沒有作為個體的企業品牌。“中國制造”是所有走出國門的中國企業最強大的品牌依靠。打響“中國制造”品牌，人人有責。讓“中國制造”成為高質量的標志，成為所有企業最為寶貴的無形資產。愿我們的國家品牌盡快成長并帶動企業品牌的成長。
參考文獻：
1、《中國品牌回避“中國制造” ？》 大地雜志
2、《品牌戰略 企業制勝的法寶》劉峰
3、《企業品牌與企業家的互動發展關系探討》唐躍欽 李瑞祥
4、《中國制造，國家品牌的突起！》萬祥軍
