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圖書內(nèi)容簡(jiǎn)介

在商品品種日益豐富，產(chǎn)品質(zhì)量日益趨同的背景下，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)
爭(zhēng)亦日趨激烈，從價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，又演進(jìn)到專利戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。在這種趨勢(shì)
和潮流中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。中國(guó)企業(yè)在從OEM、ODM
到OBM的歷程中，在邁向國(guó)際市場(chǎng)、規(guī)劃全球布局的過程中，逐漸擺脫“有
制造無(wú)創(chuàng)造、有品質(zhì)無(wú)品牌”的尷尬局面，開始重視品牌價(jià)值和品牌戰(zhàn)略。
在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的視野里，品牌就是商標(biāo)。它是整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系中最為重
要的成員之一。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，尤其是在產(chǎn)品營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，商標(biāo)創(chuàng)造
和強(qiáng)化了品牌營(yíng)銷的威力，成為差異化產(chǎn)品和提升附加值的核心要素之一。
有形資產(chǎn)越用越貶值，而商標(biāo)資產(chǎn)卻是越用越增值。因?yàn)殡S著商標(biāo)的使
用，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信譽(yù)，乃至企業(yè)文化等，都將沉淀在商標(biāo)標(biāo)識(shí)之
上，進(jìn)而建立起廣泛的知名度、優(yōu)良的美譽(yù)度，以及消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠(chéng)
度，所以，日本學(xué)者小野昌言、江口俠夫在其所著《商標(biāo)知識(shí)》一書中指出：
“如同一個(gè)人的臉象征一個(gè)人一樣，商標(biāo)作為商品的臉，成為某一企業(yè)特定商
品的象征，代表著商品的信譽(yù)和評(píng)價(jià)。”正是商標(biāo)這張臉，一旦被市場(chǎng)認(rèn)可，
將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的商業(yè)利益和持續(xù)的成長(zhǎng)空間。
事實(shí)上，很多大公司都將商標(biāo)視為寶貴的資產(chǎn)，并將商標(biāo)管理工作置于
相對(duì)優(yōu)先的重要位置。如同美國(guó)通用電器公司(GE)商標(biāo)顧問吉麗安．露
辛絲所描述的那樣：“GE總部有健全的商標(biāo)管理部門負(fù)責(zé)商標(biāo)的管理和保護(hù)
工作，商標(biāo)事務(wù)執(zhí)行官在公司管理層的職務(wù)序列中，地位與公司副總裁相當(dāng)。”
然而，還是有很多企業(yè)忽視了商標(biāo)的意義，并將其擱置在企業(yè)工作的邊
緣上，沒有意識(shí)到商標(biāo)是企業(yè)最具有持續(xù)性商業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一。這種
商標(biāo)戰(zhàn)略和企業(yè)遠(yuǎn)見的缺失，使得許多企業(yè)遭遇到很多商標(biāo)法律風(fēng)險(xiǎn)和品牌
發(fā)展難題，甚至陷入經(jīng)營(yíng)困境，難以自拔。
《商標(biāo)戰(zhàn)略管理--公司品牌的法務(wù)支持》一書總結(jié)了很多這樣的教訓(xùn)，
無(wú)論是在商標(biāo)選擇、商標(biāo)注冊(cè)或商標(biāo)管理上，還是在商標(biāo)使用、商標(biāo)交易或商
標(biāo)保護(hù)上；無(wú)論是在商標(biāo)的事務(wù)性管理上，還是在商標(biāo)的戰(zhàn)略性思考上，許多
企業(yè)都存在各種各樣的失誤。比如，把商標(biāo)(品牌)的選擇或設(shè)計(jì)，視為一個(gè)
單純的營(yíng)銷問題，而忽視了法律風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)與評(píng)估；在商標(biāo)注冊(cè)上，沒有與公
司業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)應(yīng)；在品牌傳播中忽視了商標(biāo)信息的傳遞，導(dǎo)致品牌通用為產(chǎn)
品名稱，并被泛濫性使用；在。EM中遇到商標(biāo)欺詐的陷阱，莫名其妙成為被
告；在合資合作中喪失了商標(biāo)使用的主導(dǎo)權(quán)，結(jié)果合作結(jié)束后一無(wú)所有……
諸如此類的教訓(xùn)和實(shí)例，在本書中不勝枚舉。這些商標(biāo)問題與風(fēng)險(xiǎn)，不僅妨
礙了企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展，而且還可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。
值得注意的是，《商標(biāo)戰(zhàn)略管理--公司品牌的法務(wù)支持》一書針對(duì)企
業(yè)的商標(biāo)問題及其風(fēng)險(xiǎn)，并不是簡(jiǎn)單地從法律上給出預(yù)防性的建議和補(bǔ)救性
的方案。傳統(tǒng)上，商標(biāo)方面的著作大多是圍繞著商標(biāo)注冊(cè)審查、商標(biāo)侵權(quán)救
濟(jì)等純粹的法律問題展開，即便是一些面向MBA的商標(biāo)法或知識(shí)產(chǎn)權(quán)教材，
也往往是“以案說法”、“以法釋理”。其寫作思路和材料組織，都是“法律人”
的思維，脫離了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和戰(zhàn)略考量。
而本書則把商標(biāo)的觀察視角轉(zhuǎn)移到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員上，把商標(biāo)的法律行
動(dòng)整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。如何將商標(biāo)的法務(wù)管理與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相融
合，是本書最為關(guān)心的主題。盡管這些主題的展開，可能與法律知識(shí)的運(yùn)用
須臾不離，但它的終極目標(biāo)不是就事論事地解決法律問題，而是著眼于如何
透過商標(biāo)的選擇設(shè)計(jì)、注冊(cè)規(guī)劃、傳播使用、交易安排等途徑，以前瞻性的
設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略性的思考，解決企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)問題和持續(xù)發(fā)展問題。
日本著名銷售專家加米光先生曾經(jīng)說過：“當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的眼睛盯著商標(biāo)的時(shí)
候，才有希望使企業(yè)興旺起來(lái)。”但是，經(jīng)營(yíng)者如何看待商標(biāo)問題，如何運(yùn)用
商標(biāo)資產(chǎn)，如何防范商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，如何規(guī)劃商標(biāo)戰(zhàn)略，卻是一門整合性的學(xué)問。
《商標(biāo)戰(zhàn)略管理--公司品牌的法務(wù)支持》一書將會(huì)提供一些值得參考的思路
和視角，以及一些值得借鑒的策略和方案。

圖書目錄

第1章品牌競(jìng)爭(zhēng)中的商標(biāo)戰(zhàn)略管理…………………………1
1．1 品牌的價(jià)值…………………………………………6
1.2 品牌的力量…………………………………………8
l．3 從品牌競(jìng)爭(zhēng)到商標(biāo)護(hù)身…………………………………11
1．4 商標(biāo)管理：品牌優(yōu)勢(shì)的法務(wù)支持…………………………14
1．4．1 張炎商標(biāo)花落誰(shuí)家…………………………………16
1．4．2 規(guī)劃你的商標(biāo)管理……………………………………18
1．5 商標(biāo)管理：正在崛起的公司戰(zhàn)略……………………………19
1．5．1 勁牌商標(biāo)一戰(zhàn)成“名”………………………………20
1．5．2 “ZHYA”商標(biāo)透析：像管理學(xué)家一樣思考………………22
1．6 建立正確的商標(biāo)戰(zhàn)略觀念………………………………27
第2章商標(biāo)選擇的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)…………………………29
2．1 商標(biāo)選擇的知識(shí)產(chǎn)權(quán)視角………………………………32
2．2 商標(biāo)選擇的法律風(fēng)險(xiǎn)：拒絕注冊(cè)的絕對(duì)障礙……………………37
2．2．1 看得見的商標(biāo)………………………………………37
2．2．2擁有顯著性………………………………………40
2．2．3 禁止使用的標(biāo)志……………………………………50
2．3 商標(biāo)選擇的法律風(fēng)險(xiǎn)：拒絕注冊(cè)的相對(duì)障礙…………………56
2．3．1 與他人在先申請(qǐng)注冊(cè)的普通商標(biāo)相同或近似………………57
2．3．2 離馳名商標(biāo)遠(yuǎn)一點(diǎn)…………………………………59
2．3．3 侵犯他人的人身權(quán)利………………………………65
2．3．4 侵犯其他權(quán)利……………………………………65
2．3．5 將被代理人的商標(biāo)注冊(cè)………………………………66
2．4 商標(biāo)囤積：投機(jī)致富?…………………………………67
2．4．1 現(xiàn)代的藝術(shù)：20萬(wàn)換回4 000萬(wàn)………………………67
2．4．2 兩標(biāo)職業(yè)刺客……………………………………68
2．4．3 惡俗商標(biāo)： 只要知名度，不要美譽(yù)度……………………70
第3章商標(biāo)注冊(cè)規(guī)劃一封鎖與突圍……………………………73
3．1 發(fā)掘企業(yè)未受關(guān)注的商標(biāo)………………………………76
3．1．1 關(guān)注你的子／副商標(biāo)………………………………76
3．1．2 關(guān)注你的商標(biāo)簡(jiǎn)稱…………………………………78
3．1．3 關(guān)注你的商標(biāo)別稱…………………………………80
3．1．4 關(guān)注你的商號(hào)……………………………………82
3．2 如何指定商標(biāo)的使用項(xiàng)目………………………………84
3．2．1 商品分類表及其使用………………………………85
3．2．2 你指定了多少個(gè)商品項(xiàng)目……………………………87
3．2．3 把你的業(yè)務(wù)和商標(biāo)注冊(cè)對(duì)應(yīng)起來(lái)………………………93
3．3 商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)機(jī)選擇……………………………………96
3．3．1 先來(lái)后到：商標(biāo)注冊(cè)的規(guī)則………………………………96
3．3．2 先注冊(cè)后使用VS先使用后注冊(cè)…………………………97
3．3．3 整合商標(biāo)注冊(cè)與產(chǎn)品開發(fā)………………………………98
3.4．全球化視野中的商標(biāo)注冊(cè)…………………………………105
3．4．1 中國(guó)商標(biāo)何時(shí)成為世界語(yǔ)…………………………105
3．4．2 商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)的地域選擇：……………………………108
3．4．3 國(guó)際注冊(cè)的途徑選擇與優(yōu)缺比較………………………109
3．4．4 注意法律與語(yǔ)言環(huán)境的差異…………………………116
3．4．5 如何反擊國(guó)際搶注………………………………121
3．5 商標(biāo)注冊(cè)的防御性規(guī)劃…………………………………124
3．5．1 防御商標(biāo)：全類注冊(cè)的迷思………………………124
3．5．2 聯(lián)合商標(biāo)：既要李逵也要李鬼………………………128
3．5．3 其他防御性的措施…………………………………129
3．6 抓住程序上的機(jī)會(huì)……………………………………130
3．6．1 窮盡可能的程序權(quán)利………………………………130
3．6．2 先分后合：商標(biāo)申請(qǐng)的路徑…………………………132
3．7 商標(biāo)注冊(cè)的保密工作…………………………………134
第4章品牌傳播中的商標(biāo)管理………………………………137
4．1 品牌傳播中的商標(biāo)位置………………………………141
4．1．1 廣告不可忽視商標(biāo)宣傳…………………………141
4．1．2 產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)位置……………………………142
4．1．3 明星代言中的商標(biāo)強(qiáng)調(diào)……………………………143
4．2 品牌使用中的商標(biāo)規(guī)范…………………………………145
4．2．1 明確宣示你的商標(biāo)………………………………145
4．2．2 避免商標(biāo)的不當(dāng)使用………………………………148
4．2．3 規(guī)范公司內(nèi)外的商標(biāo)使用………………………………155
4．3 品牌營(yíng)銷中的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)…………………………………157
4．3．1 營(yíng)銷策劃中的商標(biāo)侵權(quán)控制…………………………157
4．3．2 互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)使用風(fēng)險(xiǎn)……………………………159
4．3．3 比較廣告中的商標(biāo)問題……………………………163
4．3．4 埋伏營(yíng)銷中的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)……………………………164
4．4 商標(biāo)淡化的管制措施…………………………………176
4．4．1 越是有名越被淡化…………………………………176
4．4．2 商標(biāo)淡化的現(xiàn)象分析………………………………179
4．4．3 商標(biāo)淡化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響…………………………184
4．4．4 防止商標(biāo)淡化的管制措施……………………………185
第5章整合公司經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)戰(zhàn)略…………………………191
5．1 馳名商標(biāo)：品牌加值策略………………………………194
5．1．1 馳名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值………………………………195
5．1．2 馳名商標(biāo)的取得途徑………………………………199
5．1．3 如何取得馳名商標(biāo)…………………………………202
5．2 商標(biāo)交易中的風(fēng)險(xiǎn)控制…………………………………209
5．2．1 商標(biāo)交易的豐富形態(tài)………………………………209
5．2．2 商標(biāo)交易中的風(fēng)險(xiǎn)控制：共同問題……………………211
5．2．3 商標(biāo)交易中的風(fēng)險(xiǎn)控制：商標(biāo)許可……………………216
5．3 對(duì)外合作中的商標(biāo)管理…………………………………227
5．3．1 預(yù)防商標(biāo)欺詐：OEM的典型案例……………………227
5．3．2 約定合作中的商標(biāo)權(quán)益……………………………236
5．3．3 控制商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)利用………………………………240
5．3．4 從OEM到OBM中的商標(biāo)戰(zhàn)略…………………………242
第6章商標(biāo)保護(hù)的法律行動(dòng)………………………………245
6．1 識(shí)別侵犯商標(biāo)權(quán)的行為………………………………249
6．1．1 商標(biāo)侵權(quán)行為的類型………………………………249
6．1．2 商標(biāo)侵權(quán)行為的發(fā)現(xiàn)…………………………………258
6．2 制止商標(biāo)侵權(quán)的路線圖…………………………………261
6．2．1 自行制止侵權(quán)行為……………………………………262
6．2．2 請(qǐng)求工商部門的查處………………………………262
6．2．3 采取海關(guān)保護(hù)的措施………………………………264
6．2．4 達(dá)成仲裁解決的方式………………………………265
6．2．5 啟動(dòng)訴訟的司法程序………………………………265
6．3 發(fā)動(dòng)商標(biāo)侵權(quán)的訴訟攻擊…………………………………269
6．3．1 確定訴訟的目標(biāo)…………………………………269
6．3．2 發(fā)動(dòng)訴訟的程序……………………………………274
6．3．3 制定訴訟的策略……………………………………280
6．4 應(yīng)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)管理……………………………285
6．4．1 評(píng)估商標(biāo)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)………………………………285
6．4．2 提出商標(biāo)侵權(quán)的抗辯………………………………287
6．4．3 抓住程序上的機(jī)會(huì)…………………………………293
6．4．4進(jìn)行對(duì)抗性的訴訟…………………………………296
6．5 消除商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)的非法律手段……………………………300
6．5．1 爭(zhēng)取商標(biāo)侵權(quán)爭(zhēng)議的和解……………………………300
6．5．2 通過商業(yè)手段化解商標(biāo)爭(zhēng)議…………………………301
第7章強(qiáng)化商標(biāo)戰(zhàn)略管理的執(zhí)行…………………………303
7．1商標(biāo)戰(zhàn)略：公司管理層的責(zé)任……………………………306
7．1．1 商標(biāo)的管理失職與戰(zhàn)略失誤…………………………306
7．1．2 公司管理層的商標(biāo)責(zé)任…………………………307
7．2完善商標(biāo)管理體制……………………………………308
7．2．1 專責(zé)的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)………………………………308
7．2．2 嚴(yán)密的商標(biāo)管理制度………………………………309
7．2．3 強(qiáng)化員工的商標(biāo)教育………………………………310
7．3 完善商標(biāo)管理機(jī)制……………………………………311
7．3．1 開展商標(biāo)稽核評(píng)估…………………………………311
7．3．2 完善商標(biāo)的信息管理………………………………314
7．3．3 監(jiān)控來(lái)自外部的威脅………………………………316
附件：企業(yè)商標(biāo)管理水平評(píng)價(jià)指標(biāo)………………………………320
主要參考文獻(xiàn)……………………………………………325
后記……………………………………………………328
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