[ 王瑜 ]——(2009-9-16) / 已閱12883次
如何打造馳名商標
王瑜
我國商標注冊總量已經是世界第一位，我國已經成為世界的工廠，產品幾乎遍布世界每個角落，有近兩百個產品產量世界第一，有些產品的產量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100個最有價值商標的榜上沒有一個中國的商標（品牌）。這是為什么？本人非常不贊同將原因簡單歸結為我國企業品牌意識的缺失，我們需要深層次的思考。
一、什么是馳名商標
（一）馳名商標的本來面目
1999年保護工業產權巴黎公約和世界知識產權組織大會通過的《馳名商標保護規定的建議和注釋》第二項（b）款規定，“如果某一商標被確定至少為某成員國中的一部分相關公眾所熟知，該商標即應被該成員國認定為馳名商標”；（c）款規定“如果某一商標被確定至少為某成員國中的一部分相關公眾所知曉，該商標可以被該成員國認定為馳名商標”。我國《馳名商標認定和保護規定》的定義：馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。按我國的定義，馳名商標只要滿足兩個條件：1、為相關公眾所知曉，2、享有較高聲譽，可見馳名商標的要求并不高。
從馳名商標的定義來看，馳名商標應該存在很多種形態，從馳名的區域來看，有全國性馳名的商標，地方性馳名的商標；江西有個加工鴨子食品企業，其“煌上煌”商標在江西家喻戶曉，每個縣城都有其連鎖店，幾乎每個店都是派對購買，但是“煌上煌”產品在北京卻始終難以打開銷路，這個商標就是個地方馳名的商標。從相關公眾來分，有對所有消費者都馳名的商標，比如大眾消費品，有對專門消費群體馳名商標的商標，例如“希望”牌動物飼料，城市的消費者根本不知道，但是對于動物飼養者來講卻是非常知名的一個商標。
（二）馳名商標有哪些特殊的保護
我國對馳名商標的保護和1999年保護工業產權巴黎公約和世界知識產權組織大會通過的《馳名商標保護規定的建議和注釋》是一致的，《商標法》第十三條的規定：“就相同或者類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標，容易導致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標是復制、摹仿或者翻譯他人已經在中國注冊的馳名商標，誤導公眾，致使該馳名商標注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。” 法律對馳名商標的保護方式為兩種：一是“不予注冊”，二是“禁止使用”。具體體現在以下幾個方面：
1、如果某商標或該商標的主要部分被在與使用某馳名商標的商品和/或服務相同或類似的商品和/或服務上使用、提出注冊申請或注冊，而該商標或該商標的主要部分構成對該馳名商標的復制、模仿、翻譯或音譯并易于造成混淆的，該商標將拒絕注冊，即使獲得注冊將被禁止使用。和普通商標相比，該禁止使用的范圍擴大到不相同和不相類似的商品上。（《商標法》第十三條）
2、當馳名商標與企業名稱發生沖突時，只要馳名商標所有人認為他人將其馳名商標作為企業名稱登記，可能欺騙公眾或者對公眾造成誤解的，就可以向主管機關提出撤銷該企業名稱的申請。（《馳名商標認定和保護規定》第十三條）
3、如果某域名或該域名的主要部分構成對某馳名商標的復制、模仿、翻譯或音譯，且該域名是依惡意注冊或使用的情況下，馳名商標注冊人有權請求主管裁決，對發生沖突的域名進行注冊的機構撤銷注冊，或將其轉讓給馳名商標注冊人。（《關于審理涉及計算機網絡域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》）
（三）如何申請馳名商標
中國對馳名商標的認定具有自己的特色，我國以前的馳名商標認定比較混亂，有的甚至由媒體和其他社會團體來認定，1991年初在國家工商行政管理局大力支持下，由法制日報社、中央電視臺、中國消費者報社聯合舉辦了“中國馳名商標（部分商品）消費者評選活動”，并于1991年9月評出了中國的十大馳名商標。1989年北京市藥材公司發現其“同仁堂”商標在日本被搶注，該公司遂以“同仁堂”系馳名商標為由，請求日本特許廳撤銷該不當注冊的商標，日本要求提供“同仁堂”系我國馳名商標的證明文件。為了保護我國商標在他國的合法權益，商標局于1989年11月18日正式認定“同仁堂”商標為我國馳名商標。這是我國由商標主管機關正式認定的第一個國內馳名商標。
2001年7月17日，最高法院公布了《關于審理涉及計算機網絡域名民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》。該解釋第六條規定，法院審理域名糾紛案件，根據當事人的請求以及案件的具體情況，可以對涉及的注冊商標是否馳名依法做出認定，從而賦予了法院審查或認定馳名商標的職能。2003年《馳名商標認定和管理暫行規定》修改為《馳名商標認定和保護規定》采用了國際上通行的“被動認定”、“個案認定”的方式，即在發生侵權或權利沖突時，由有關行政機關確認商標是否馳名，以便決定是否給予擴大的保護，對馳名商標由過去的突出管理改變為更加注重對馳名商標的保護。在中國馳名商標的認定有兩條途徑：第一條途徑向法院申請認定，第二條途徑向行政機關申請。
馳名商標只是一個相當概念，A商標相當B商標而言是馳名商標，但是對于C商標就不是。馳名商標不是只有經過行政或者司法認定才是馳名商標，只要符合兩個基本條件的都可以認為是馳名商標。馳名商標制度在我國已經變異為商標領域的最高榮譽，由于消費者的不成熟，對馳名商標認可度也相當的高。
二、打造馳名商標的誤區
全國工商聯主席孫曉華表示，“中國不少企業有各種各樣的獎項，明星企業可能名噪一時，但是只有做成名牌企業，企業才能夠持久。”
（一）商標知名度與市場價值無關
商標最基本的功能是區別功能，區分產品或者服務的提供者，同時商標又可以成為一個載體，承載產品或服務的質量、信譽等多方面的信息，在消費者和企業之間架起信息交流的通道，由此可以降低消費者購買過程中信息成本，降低市場信息不對稱程度。
我們的企業對商標價值構成存在誤區，只關注知名度，高價聘請策劃公司，花費巨額廣告費實際只在做一件事情，就是提高商標的知名度。找找以前央視的標王，“秦池”倒了，“愛多”，“紅桃K”、“三株”這些曾經如雷貫耳的商標，一個個銷聲匿跡了……這些品牌的知名度不可謂不高，最終沒有脫離死亡的厄運。知名度高并不能直接帶來市場價值。要論知名度，在2008年沒有那個商標有“三鹿”的知名度高，當時凡是有“三鹿”商標的奶制品一律是滯銷。這時消費者寧愿購買沒有任何知名度商標的奶制品，也絕不會購買“三鹿”商標的奶制品，“三鹿”商標不僅沒有任何的市場價值，還帶來嚴重的市場負面效益，其價值是個負數。可見知名度的高低與市場價值并沒有多大的關系。
（二）最好的品牌是產品本身
知名度高的產品只能吸引消費者的第一次購買，只有其產品本身質量、服務等在消費者心中形成一定的美譽度，才可以吸引消費者的再次購買，使消費者對該品牌產生忠誠度。在一次國際商務談判中，歐洲的企業提到一個說法很引人注意：“我們的這個產品是不做廣告的，這個產品的品質本身就是廣告。” 消費者終將會成熟起來，其購買行為將越發理性，消費者購買以后更注重品牌所承載的各種信息，這些信息最為重要的是產品本身內在質量等，這才是品牌的價值內核，所以提升品牌價值的方式是賦予品牌各種良好的信息。經營品牌的首要問題就是提升產品本身的內在質量，賦予品牌一定的內涵，提高產品的美譽度，形成一批忠實的消費者群體，這樣的品牌才能真正為經營者帶來高額的品牌溢價收益，只有其承載的信息越多其價值就越大。
三、打造馳名商標的切入點
（一）品牌運營需要差異化
CCTV是馳名商標，觀眾會不會因為其被評為馳名商標而只關注中央電視臺的節目呢？“工商銀行”成為了馳名商標，那么你存取錢是不是就不去了其他銀行呢？同樣的型號，同樣規格的電視機，有哪個消費者能說出“長虹”和“康佳”的區別呢？同樣都是中國馳名商標，產品的質量都很可靠，售后服務都很不錯，消費者無從選擇，最后只能以價格的差異來吸引消費者的選擇。在同質化的競爭中，我國企業陷入價格戰的泥潭。即使是像“長虹”、“康佳”這樣的馳名商標也很難因為品牌的知名度來影響消費者選擇購買產品。
運營品牌還要另辟蹊徑，在同質化的競爭中品牌雖然被賦予了很多正面的、良好的內涵，你的質量很好，我的質量也不賴，我提高服務水品，我立刻做出高于你的承諾，如此的惡性循環，企業的利潤空間越來越小。同樣是電視機國外的品牌卻不肯放下身價，高居高端產品市場。這是因為差異化，因其掌握了高端技術，國外的電視機和我國的產品根本不在一個層面競爭，所以運營品牌需要從差異化尋找突破口。
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